DNB står støtt til tross for dårlig "omdømmeresultat"

By Dennis Larsen

I dagens Aftenposten (13. oktober) omtales en nylig publisert Ipsos-undersøkelse som hevder å ha målt omdømmet til større norske bedrifter. Ikke overraskende kommer DNB mindre godt ut, noe som vises godt i overskriftene. Mer overraskende, derimot, er det at Aftenposten ikke setter spørsmålstegn ved undersøkelsens fremgangsmåte, og aksepterer resultatene uten spørre seg hva som er blitt målt og hvordan. Man kan ganske enkelt ikke måle omdømme ved å stille folk på gaten spørsmål rundt deres totalinntrykk av en rekke bedrifter. Så lett er det faktisk ikke. Å omtale en begrenset studie blant et lite utvalg av befolkningen som en omdømmemåling viser liten kunnskap om hva omdømme er og hvordan det egentlig bør måles.

Thomas Midteide, konserndirektør for kommunikasjon hos DNB, svarer godt på Aftenpostens henvendelse i forbindelse med saken. Dette gjelder særlig når han skaper nyanser ved å referer til sterke kundeundersøkelser, i tillegg til den obligatoriske innrømmelsen om at mediestormen omkring Panama Papers har skapt problemer for den profilerte banken. Fremgangsmåten til Ipsos-undersøkelsen tatt i betraktning, er det liten tvil om at DNB-kundene fortsatt har tillit, hvilket også bekreftes av fortsatt sterke økonomiske resultater.

Dersom man virkelig ønsker å måle og bygge omdømme, er første skritt å utføre undersøkelser blant de interessenter som er relevante for virksomheten det gjelder. På denne måten kan man minimere risiko og justere bedriftens strategiske retning i tråd med interessentforventinger og omgivelser. Mange ledende virksomheter gjør nettopp dette, og overvåker kontinuerlig eget omdømme ved å måle persepsjonene til de sentrale interessentgruppene. I mange tilfeller er synet til den generelle befolkningen ganske enkelt ikke relevant.

Omdømmemåling er ikke noe man kan gjøre kjapt ved å snakke med folk på gaten. Dette burde Aftenposten fått med seg.

7 TIPS FOR STRATEGISK OMDØMMESTYRING:

  1. Utfør egne skreddersydde omdømmeundersøkelser som gjerne integrerer kundetilfredsmålinger og medarbeiderundersøkelser
  2. Analyser mulige omdømmerisikoer og implikasjoner av store bedriftsbeslutninger.
  3. Sett omdømmerisiko på dagsorden på styrenivå
  4. Bygg insentivsystemer omkring langsiktig omdømmebygging
  5. Vit hvilke saker er viktige for virksomheten og ta tydelig standpunkt til de (issues management)
  6. Sørg for god intern kompetanse rundt omdømme og kommunikasjon på tvers av hele organisasjonen
  7. Sett en tydelig omdømmeambisjon og fremtidsvisjon 

 

 

We Create the

Insights

Strategy

Capability

Engagement

To Build Your Reputation